Główną cechą obecnych i najbliższych czasów jest nieustający proces przekształceń, zmian, zanikania i pojawiania się różnych zjawisk, zasad, filozofii, etc., w każdej dziedzinie życia.
Tym samym dotyczy to warunków prowadzenia przedsiębiorstwa, a konkretniej rzecz ujmując, warunków osiągania sukcesu w biznesie. Metod, zasad, reguł, praw i sposobów osiągania najlepszych rezultatów jest tyleż ilu przedsiębiorców. Większość z nich da się jednak pogrupować i ująć w określone systemy, których na przestrzeni czasu mieliśmy i mamy okazję jeszcze doświadczać i w ramach których kanonów często prowadzimy własne firmy. Obecnie najbardziej rozwiniętym i popularnym narzędziem jest marketing.
Wszystkie te koncepcje były i nadal są mniej lub bardziej skuteczne, ale przede wszystkim powstawały jako adekwatne do określonych czasów i warunków społecznych, politycznych i gospodarczych danego otoczenia. Często te określone reguły i systemy posiadały jedną z najważniejszych cech: aktualność. Inaczej mówiąc, nadążały za teraźniejszością. Do niedawna było to możliwe. Dzisiaj niestety już nie. Dynamika obecnie zachodzących zmian nigdy dotąd nie miała tak wysokiej wartości w wykresie zależności ilości zmian do czasu ich trwania.
W wyniku rozwoju szeroko pojętej technologii w każdym wymiarze ludzkości, a zwłaszcza w przetwarzaniu i przesyłaniu informacji, obecnie zachodzące zmiany są niemalże nie do opanowania "na bieżąco". Aby zapewnić sobie sukces należy z dużym wyprzedzeniem myśleć o dniu jutrzejszym. Dotyczy to zwłaszcza funkcjonowania przedsiębiorstw.
Pierwszym krokiem wkroczenia już dzisiaj na drogę zwycięstwa w przyszłości jest otwarcie umysłów kadry zarządzającej na nowe trendy, badania i filozofie.
Wspomniany powyżej rozwój technologii informacji permanentnie przekształca wszystko wokół nas. Zmienia całe społeczeństwa od codziennych zajęć po zmianę mentalności, a co za tym następuje, przeobraża systemy wartości. Dzisiaj mamy do czynienia z tzw. Społeczeństwem Informacyjnym. Nasi klienci przepełnieni są informacją, co doprowadza do ogólnej dezinformacji. Jeżeli dodamy do tej sytuacji nakładający się na to zjawisko szereg innych czynników społeczno- politycznych, sami łatwo możemy zrozumieć, dlaczego koniec XX wieku i początek nowego stulecia, postrzegane są jako okres poszukiwania sensu w szeroko pojętym tego słowa znaczeniu.
Już powyższe, bardzo ogólne fakty, powinny zainspirować nas do wykorzystania podczas prowadzenia firmy szans tkwiących w obecnej sytuacji.
Jedną z takich szans jest wprowadzenie przedsiębiorstwa na tory działania w oparciu o zasady CLIENTINGU.
Klasyczny marketing, determinujący od kilku dziesięcioleci funkcjonowanie niemalże wszystkich przedsiębiorstw, od jednoosobowego zakładu usługowego po międzynarodowe koncerny, dzisiaj sam w sobie już nie stanowi szansy przetrwania na rynku.
Dowodów nie musimy szukać daleko. Wystarczy dobrze się tylko przyjrzeć obojętnie jakiej grupie firm działających w określonej branży, aby zauważyć, że konkurowanie produktem (jakością), promocją, dystrybucją czy ceną, dzisiaj nie jest wystarczającą formą pozyskania klientów.
W większości przypadków różnice, jakie może dostrzec klient są iluzoryczne.
Klient, który w wyniku doskonałego poznania od wielu pokoleń metod stosowanych w klasycznych formach reklamy, od prospektu po kampanie telewizyjne, zrozumiał i wie, że jest to określona forma manipulacji. Dzisiaj coraz rzadziej temu ulega. Tak samo nie działają już nawet najbardziej rozbudowane systemy "wyuczonej" życzliwości i rutynowej uprzejmości. Co zatem można zrobić?
Odpowiedź brzmi: Należy pomagać klientowi odnaleźć sens i najlepsze informacje. Czy każdemu? Nie.
Najważniejszym zadaniem będzie, a właściwie staje się już teraz znalezienie odpowiedniej dla przedsiębiorstwa grupy docelowej klientów. Na pewno nie da się tego zrobić nie posiadając jasno określonej własnej wizji i misji działania. Wizja i misja naszego przedsiębiorstwa nadaje mu zasadniczy sens istnienia. Nie mając własnego, przez siebie wyznaczonego i zgodnego w dużym stopniu z systemem wartości naszej kadry celu, za chwilę okazać się może, że sami zatracamy sens wszelkich działań.
A jak w takiej sytuacji możemy pomóc odszukać ów sens naszym klientom ? Wiemy już, że nie wszystkim, bo to jest niemożliwe z definicji. Zatem należy precyzyjnie określić parametry naszej przyszłej, docelowej grupy klientów.
Pod uwagę powinniśmy wziąć możliwie jak największą liczbę interesujących nas cech, takich jak wiek, status społeczny rodzaj zainteresowań jak i sposób samorealizacji naszych klientów. Wszystko to po to, aby umiejscowić własne argumenty handlowe możliwie jak najdalej w polu zależności naszych klientów, którzy w coraz większym stopniu będą zindywidualizowani. Ważne jest, aby pamiętać, że rynek masowy to praktycznie pojęcie pochodzące z historii.
Stawiając ten pierwszy krok będziemy mogli uczynić to, co pozwoli nam wygrywać w przyszłości- utożsamiać się z docelową grupą naszych klientów "od środka". Powstała w ten sposób więź pomiędzy firmą a klientem musi mieć charakter bardziej przyjaźni niż tylko uprzejmych transakcji handlowych. Tylko tak działająca firma utrzyma się na rynku. Poznając swoich klientów od ich strony, szybciej będziemy mogli zrozumieć czego naprawdę potrzebują teraz i czego potrzebować będą jutro. Tylko poprzez pełne i autentyczne zżycie się z klientem bedzie to możliwe. Nie jest to łatwa droga, wymaga bowiem wiele czasu i środków finansowych związanych często ze zmianą świadomości pracowników.
Istnieje już wiele dobrych przykładów takich działań. Należą do nich wszelkiego rodzaju imprezy i seminaria dla klientów, podczas których dochodzi z jednej strony do wymiany informacji, z drugiej wzrasta poziom związków emocjonalnych pomiędzy dwiema stronami. Ludzie chcą mieć kontakt z ludźmi, a nie z "firmą". Inną formą mogą być wycieczki, wspólne przedsięwzięcia, dni otwarte itp. Pomysłów w tej materii jest bardzo dużo. Myśląca w tym kierunku Organizacja odkrywa je wśród swoich pracowników, pod warunkiem, że pracownicy widzą sens w takich działaniach.
Inną z metod, posiadającą bardzo duże szanse powodzenia jest idea zakładania klubów.
W ramach takiego klubu, jego członkowie mają specjalne przywileje. Klub taki może być najlepszym miejscem, w którym najszybciej dowiemy się o oczekiwaniach naszej docelowej grupy klientów. Pozwólmy klientom mieć wpływ na sterowanie naszymi działaniami. Ujmując to prościej: Klient nie zrobi sobie sam krzywdy. Nie ma to też nic wspólnego z ryzykiem jednostronnej chęci wykorzystania nas. Dzięki takim działaniom mamy szansę stać się animatorami naszego rynku. Edgar K. Geffroy ujmuje to w swojej książce jednym stwierdzeniem:
SSANIE ZAMIAST NACISKU
Kolejny krok to SZCZEGÓLNA I WYJĄTKOWA REALIZACJA.
Zapomnieć tutaj musimy o klasycznych metodach. Badania dowodzą jednoznacznie, że 98,2% klasycznej reklamy wędruje do kosza. Powód jest już znany- 97% klientów przeciążonych jest informacją. Pamiętać tutaj należy również o jej wysokich kosztach. Warto zatem szukać innych dróg. Często niekonwencjonalnych i niejednokrotnie burzących "stare, dobre" sposoby pochodzące choćby z organizacji i planowania czasu. Na uwagę zasługują tutaj doświadczenia, których na pewno byliśmy uczestnikami, związane ze sprzedażą przez POLECENIE i DOBRĄ REKOMENDACJĘ.
To wszystko może spowodować tylko jedno: Trzeba się zastanowić JAK SPRZEDAWAĆ?
Pierwszym pewnikiem dotyczącym sprzedaży w najbliższych latach jest to, że podobnie jak marketing, klasyczna sprzedaż zaniknie.
Nowe pokolenia klientów "odpornych" na perswazję i manipulację, wykształconych i często posiadających więcej doświadczeń od sprzedawcy, nie ulegnie metodom negocjacji, rokowań pochodzących z lat 40 i 50 XX wieku. Klient najbliższej przyszłości, to klient na którego należy wpływać przy pomocy impulsów. Jak to robić? Zacząć należy od uświadomienia, że nasz klient jest CZŁOWIEKIEM. Ma on takie same troski, życzenia, potrzeby, jakie sami posiadamy. Aby lepiej to zrozumieć warto odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie: Czy kupiłbym we własnej firmie? To bardzo pomaga. Pamiętajmy, że nie chodzi tutaj o darmową kawę i słoik z cukierkami na ladzie.
Niewątpliwie warto wspomóc się wszystkim tym, co przynoszą nam współczesne czasy w dziedzinie technicznego oddziaływania na człowieka. Pole popisu jest tu ogromne. Począwszy od komputera przy pomocy którego klient może odczuć szereg impulsów wzrokowo- słuchowych do urządzeń oddziaływujących na węch. Hologramy i wirtualna rzeczywistość, w którą możemy na chwilę wprowadzić naszego klienta (np. aby obejrzał swój przyszły dom "od środka"), staną się jednym z narzędzi sprzedawców.
Nie popadajmy jednak w zbyt daleko idące możliwości urządzeń czysto technicznych. Nic nie zastąpi kontaktu żywego człowieka z drugim takim samym żywym człowiekiem. Najlepsza maszyna elektroniczna długo jeszcze nie będzie potrafiła "ująć" swoim CIEPŁYM PROFESJONALIZMEM naszego klienta, dlatego, że owe ciepło tkwi tylko w człowieku.
Niemniej pamiętajmy, że dzięki technicznym możliwościom, system sprzedaży który będzie w stanie sprostać najbliższej przyszłości, powinien mieć charakter interaktywny. Dzięki połączeniu w różnego rodzaju sieci znacznie będziemy mogli wpływać na SZCZEGÓLNĄ I WYJĄTKOWĄ REALZACJĘ potrzeb naszych klientów. Tworzenie sieci powiązań z klientem, nawet w celu realizowania wspólnych interesów w stosunku do trzeciego partnera będzie jednym z naszych podstawowych zadań.
Przyjrzyjmy się zatem dokładniej, na co należy zwrócić szczególną uwagę w obliczu niewątpliwie nowej sytuacji lub inaczej ujmując, co można zmodyfikować w naszych firmach tak, aby zwiększyć szansę istnienia i rozwoju w tak mało stabilnym otoczeniu rynkowym.
Na początek przemyślmy od nowa nasze STRATEGIE.
Do dzisiaj na ogół zarządzanie firmą determinowane było przez dwie podstawowe strategie. Pierwsza, to strategia produktu, druga- to strategia walki z konkurencją.
Do niedawna można było z dużym prawdopodobieństwem zaplanować główną strategię i taktykę wprowadzenia produktów, których cykl życia był możliwy do przewidzenia, bowiem klienci byli w dużym stopniu jednoznaczni. Ich zachowanie, trendy i system wartości nie ulegały tak szybkim przemianom jak obecnie. Dzisiejszy klient jest nieprzewidywalny, trudny do zdefiniowania za pomocą typowych działań i narzędzi marketingowych w postaci np. bardzo popularnych w swoim czasie różnego typu ankiet.
Współczesny klient jest mało "stabilny". Dopuszcza w swoim zachowaniu korzystanie z usług i produktów z "najwyższej półki" by za chwilę, będąc determinowanym tempem życia sięgnąć po to, co jest najłatwiej dostępne.
Dzieje się tak również dlatego, że skończyła się era szczególnych patentów.
Globalizacja w przepływie myśli technicznej i alchemiczny rozwój technologii powoduje, że produkty przestają się odróżniać. Liczy się tylko ich funkcja użytkowa,a skoro tak jest, to współczesnemu klientowi nie zależy już tak bardzo na nazwie firmy umieszczanej na produkcie. Na pewno będzie istnieć marginalny w skali świata odsetek zamkniętych, wrażliwych na własne ego i klasycznych w zachowaniu klientów. Jeżeli postanowimy uczynić z nich naszą grupę docelową, to naturalnie jest to możliwe. Rodzi się tylko pytanie: Z jakiej pozycji startujemy w tym kierunku? Odpowiedzi na to zagadnienie każdy przedsiębiorca musi sobie udzielić sam.
Opierając przyszłość przedsiębiorstwa na strategii produktu, musimy liczyć się z tym, że jest to maraton, którego ciężaru za chwilę nikt nie będzie w stanie wytrzymać, ponieważ na rynek wchodzą ciągle nowe i lepsze produkty. Dzisiaj posiadanie własnego produktu będzie się coraz mniej liczyć. To, co będzie najważniejsze to umiejętne zbudowanie otoczenia okołoproduktowego w postaci dostępu klientów do informacji i grupy interesów.
Posiadacze samych produktów narażeni będą na stale rosnące inwestycje związane z technologią ich wytwarzania. Przejście z epoki industrialnej do epoki informacyjnej powinno skłonić nas do zwrócenia szczególnej uwagi na posiadanie odpowiednich informacji i ich dystrybucję.
Skupiając natomiast obecnie swoją uwagę na opracowywaniu super strategii walki z konkurencją, inwestowanie w tym kierunku ogromnych środków, jest już bezcelowe. Konkurencja bowiem rodzi się z dnia na dzień, na dodatek często pochodzi z innych obszarów rynku. Dobrym tego przykładem jest chociażby zamiana rodzajów materiału wykorzystywanego w produktach. Wielu producentów z branży metalowej musiało uznać wyższość tworzyw sztucznych.
Jedną z dróg, dzięki której możemy wygrać w przyszłości, może być strategia dywersyfikacji ale dobrze pojętej. Musimy tutaj przede wszystkim szukać rozwiązań w dziedzinach pokrewnych do naszej tak, abyśmy mogli przenieść na ten nowy grunt nasze kompetencje. Szukanie w zbyt odległych obszarach wiąże się z ryzykiem przegrania na starcie ze specjalistami istniejącymi dłużej.
Zatem, jeśli zdecydujemy się na dywersyfikację, możemy liczyć na trwałe bezpieczeństwo ale pod pewnym warunkiem o którym już pisałem- musimy poszukać własnej GRUPY DOCELOWEJ. Tylko taka grupa interesów, na którą będziemy mieli wpływ " od środka" może zapewnić nam powodzenie.
Posiadanie odpowiedniej strategii jest naturalnie jedną z najważniejszych rzeczy. Aby taką strategię stworzyć zacząć trzeba od określenia wizji przedsiębiorstwa. Posiadając już jedno i drugie będziemy dopiero jedną nogą na odpowiedniej drodze do sukcesu.
Do stabilnego poruszania się i utrzymania na tym szlaku, potrzebujemy co najmniej dwóch nóg. Tą drugą nogą jest szczególna i wyjątkowa realizacja.
W praktyce sprowadza się to do konkretnych działań w obszarze sprzedaży, a przede wszystkim odpowiedzi na pytanie: Jak wcielić w życie ideę ssania zamiast nacisku?
W koncepcji klasycznego marketingu metodą oddziaływania firmy na klienta było permanentne wywieranie nacisku. Ów nacisk przedsiębiorstwa realizowały poprzez różnorodne formy reklamy i promocji. Wszystkie kampanie reklamowo-promocyjne konstruowane były (i w niektórych przypadkach odbywa się to do dzisiaj) tak, aby stopniowo wywierać określony rodzaj presji na określoną grupę odbiorców.
Już wiemy, że współczesny klient doskonale zna i wie o wszystkich tych technikach. Nie robią one już tak wielkiego wrażenia. Kreowane przez reklamę sposoby zachowania potencjalnych klientów są w coraz mniejszym stopniu przez tych ostatnich przyjmowane. Współczesny klient wie, że sam stanowi o sobie, a więc sam decyduje o własnym stylu, modzie i sposobie życia. Co więcej- wysokie poczucie wolności osobistej powoduje wręcz odwrotne skutki od zamierzonych.
Teraźniejszy klient doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że jest niezależny i że ma nieograniczone możliwości wyboru, a wszelkie próby manipulacji odbiera jako próbę ograniczenia jego woli.
Myśląc o sukcesie naszego przedsiębiorstwa powinniśmy zapomnieć o powyższych metodach. Naturalnie należy wykorzystywać znane i sprawdzone sposoby komunikowania się z rynkiem ale zmieniając wektor ich działania: z nacisku na ssanie. Ssanie w tym kontekście oznacza wywołanie zainteresowania i pobudzenia klienta do działania. Celem naszych działań powinno być intrygowanie i inspirowanie klientów oraz nieustanne dostarczanie bodźców do działania.
Jak to robić? W koncepcji CLIENTINGU sposoby są dowolne ale wszystkie powinny opierać się na podstawowym założeniu, że klient jest najważniejszy dla firmy.
Założenie to przyświeca od kilku dziesięcioleci prawie wszystkim firmom. Problem polega jednak na tym, że często jest to tylko slogan i w rzeczywistości brak jest podstawowych, praktycznych sposobów wdrożenia powyższego w życie. Bo co tak naprawdę oznacza, że klient jest najważniejszy? Oczywiście jedno- bez pieniędzy klientów możemy przestać myśleć o istnieniu firmy.
I często tylko to stwierdzenie określa rolę klienta.
Obecnie, aby zwiększyć swoje szanse na sukces, musimy przestać traktować klienta jako źródło pieniędzy i zacząć postrzegać go jako współdecydenta stanowiącego o kierunkach rozwoju naszej firmy, a co za tym idzie, zmienić obraz klienta z wizerunku "woreczka z pieniędzmi" na wizerunek żywej istoty w czysto ludzkim wymiarze.
Oznacza to, że w kręgu naszych zainteresowań usytuować należy działania zmierzające do wytworzenia jak najlepszych stosunków, głównie na płaszczyźnie emocjonalnej. Czasy, w których żyjemy charakteryzują się między innymi tym, że ludzie cierpią na brak kontaktu miedzy sobą, co zwiększa uczucie alienacji.
Dlatego też idea tworzenia klubów, wspólnych spotkań, przeżyć i budowanie kręgów wspólnych zainteresowań i interesów jest tym czynnikiem, który może decydować o powodzeniu na rynku. Pomysły na realizacje są dowolne. Im bardziej niekonwencjonalne, tym lepsze.
Aby było to możliwe niezbędne jest zbudowanie nowoczesnej i niezawodnej sieci łączności i powiązań z klientem. Naturalnie, środków technicznych w tej dziedzinie nam nie brakuje, ale głównym narzędziem powinna być przede wszystkim profesjonalna kadra handlowa.
W procesie sprzedaży udział biorą ludzie a nie instytucje. Od jakości owej kadry, umiejętności budowania więzi międzyludzkich zależeć będzie wielkość grona nowych klientów.
Najważniejszą cechą kadry handlowej powinna być chęć autentycznego służenia klientowi w szerokim zakresie, a zwłaszcza w nietypowych, indywidualnych sytuacjach. Relacje handlowe ze sfery czysto materialnej przekształcić powinny się w relacje przyjacielskie.
Zbudowanie zaufania i wytworzenie poczucia bezpieczeństwa przy współpracy z naszą firmą, gwarantować nam będzie wzrost liczby klientów, pozyskanych dzięki najskuteczniejszej formie reklamy- personalnemu poleceniu.
Zawsze starajmy się dawać naszym klientom coś "ekstra" i działajmy na zasadzie tzw. "inicjatywy z życzliwości"- czyli obdarowujmy naszych klientów czymś, co ich pozytywnie zaskoczy, zwłaszcza w momencie, kiedy najmniej się tego spodziewają. Dlatego tak ważna jest umiejętność nawiązywania kontaktów, jak również ich podtrzymywania, co wiąże się z serwisem posprzedażnym.
Profesor Robert Cialdini w swojej książce pt. "Wywieranie wpływu na ludzi" jednoznacznie dowodzi, że stosowanie tzw. "reguły wzajemności" jest jedną z najsilniej oddziaływujących metod "przywiązania" do siebie człowieka, bowiem ludzie w zamian za otrzymana przysługę zawsze pragną nam się odwdzięczyć.
W procesie nawiązywania, budowania i utrwalania stosunków z naszymi klientami ważne jest aby działania podejmowane w tym kierunku nacechowane były innowacyjnością, atrakcyjnością form i częstotliwością. W przeciwnym przypadku łatwo może wkraść się nuda, rutyna i schematyczność działania a to z kolei przestanie oddziaływać na klienta.
CLIENTING zastępuje klasyczny marketing przede wszystkim w aspekcie autentycznego zainteresowania klientem i obszarami jego funkcjonowania. Ten czysto ludzki wymiar powoduje, że w dobie niedoboru pozytywnych emocji, ogromne znaczenie będą miały "miękkie" strony przedsiębiorstwa. Należą do nich między innymi elastyczność i umiejętność reagowania na szybko zachodzące zmiany, profesjonalna kadra, o dużych umiejętnościach interpersonalnych.
Głęboko pojęte dobro naszego klienta, spełnianie jego indywidualnych potrzeb i umożliwienie zaistnienia w elitarnym gronie odbiorców naszej firmy jest jedną z metod zdobycia przewagi konkurencyjnej.
Leszek Sergiel
Licencjonowany Trener Technik Sprzedaży i Organizacji Handlu
Właściciel firmy "WITALNI"- SZKOLENIA
BIBLIOGRAFIA:
- "Clienting- jedyne co przeszkadza to klient"- Edgar K. Geffroy- Agencja Wyd. PLACET-Warszawa 1996 r. wyd. I
- "Jak zdobyć klienta"- Wolfgang Maderthaner- Wyd. Naukowe PWN 1992 r.
