Dobra oferta sprzedaży (ang. sales letter) to wiadomość! Pomyśl o gazetach. Które strony czytasz najchętniej? Chyba niekoniecznie te z typowo reklamowymi, chwytliwymi nagłówkami, prawda?

To nic dziwnego. Sama bowiem ekspresja i prezentacja wizualna po prostu nie jest interesująca. Przyciągają zaś korzystne informacje budzące zainteresowanie czytelnika danym tekstem.

Szczególnie się to tyczy ofert sprzedaży online, czyli mówiąc wprost: sprzedaży w Internecie. Bez interesujących informacji, agresywne podkreślenie danej oferty poprzez wyrazisty nagłówek lub ozdobniki powoduje, że po prostu widzimy dany tekst.

Jednak widzieć a czytać … to zasadniczo różne rzeczy.
Jadąc autem, widzimy przez szybę wiele rzeczy, których nie jesteśmy nawet świadomi. Widzimy je, nie uświadamiając ani nie przyswajając ich sobie, przez co nie wywierają na nas nawet minimalnego wpływu. Choć są, nie zostawiają w naszym umyśle ŻADNEGO wrażenia.

Podobnie jest z ofertą sprzedaży. Kiedy brakuje w niej wartościowych informacji, budzących w czytelniku zainteresowanie, jest zwyczajnie mało skuteczna.
Z kolei mając ofertę, wypełnioną wystarczająco interesującymi wiadomościami już w nagłówku oraz wprowadzeniu (lead copy), krzykliwa ekspresja jest zbędna, a czasem wręcz lekko szkodliwa. Zaleca się naturalność i lekkie akcenty.

Co warte podkreślenia: sama ekspresja — czyli wizualny sposób przedstawienia tekstu w ofercie sprzedaży — nie może nigdy zrekompensować braku informacji uderzających w obszary zainteresowań potencjalnego klienta, które powinny się znajdować już od samego początku, tj. w nagłówku (a nawet w przedtytule, czyli tym, co jest przed nagłówkiem).
Sama ekspresja bowiem nie może wzbudzić NOR (Najbardziej Oczekiwanej Reakcji), która powinna być efektem m. in. wytworzenia przekonania i wiarygodności w stosunku do przedmiotu sprzedaży. Nikt przecież nie kupuje od kogoś, komu nie ufa, ani za sprawą argumentów, w które nie wierzy.

Oferta sprzedaży, która ma wytworzyć w czytelniku (potencjalnym kliencie) chęć podjęcia Najbardziej Oczekiwanej Reakcji, powinna być czytana przez niego z równie dużym zainteresowaniem, co zwykła wiadomość w gazecie z ostatniej chwili.

Tekst oferty powinien być tak napisany, by kreował w umyśle czytelnika obrazy (składające się na historyjkę, w której jego życie ulega poprawie za sprawą korzyści wynikających z użytkowania reklamowanego produktu bądź usługi) … co w efekcie prowadzi do powstania tzw. impulsu zakupowego, który następnie zachęca do podjęcia działania bez owlekania.

WNIOSEK: Doskonała oprawa, powodująca zauważenie danej strony www z ofertą sprzedaży lub danej strony w gazecie z reklamą prasową na niewiele się zdaje, jeśli tekst nie osiąga nic ponadto (zauważenie i przeczytanie go).

Jasne wiadomości budzące zainteresowanie czytelnika są więc zasadniczą rzeczą, jaka powinna się znaleźć w nagłówku (bądź w deck copy) oraz jakie powinny być rozwinięte we wprowadzeniu (lead copy).

Warto tu dodać, że autorzy tekstów, które mają sprzedawać produkty, np. elektroniczne (jak e-booki) fizyczne (jak sprzęt RTV) popełniają błąd, nie rozwijając myśli rozpoczętej w nagłówku. Tym sposobem tracą wielu czytelników, których uwagę przyciągnęły przecież informacje w owym nagłówku, a których autor tekstu nie rozwinął w dalszej części.
Staraj się, drogi Czytelniku, by poszczególne części Twojej oferty sprzedaży płynnie się ze sobą łączyły. W deck copy pociągnij myśl rozpoczętą w nagłówku. W lead copy pociągnij myśl rozwiniętą w deck copy.

 

OK, mam to! Co teraz?

Mając powyższą, zasadniczą sprawę załatwioną, czas się zabrać za część główną oferty, czyli body copy. Niech stanowi głębokie rozwinięcie głównej koncepcji (Big Selling Idea lub po prostu Big Idea), przedstawienie wszystkich korzyści, jakie potencjalny klient dostaje wraz z zakupem oraz rozbicie wszelkich wątpliwości potencjalnych kupujących.
Sporo osób nie może się oprzeć pokusie ubarwiania i strojenia swoich tekstów w rozmaite obrazki, ramki i inne ozdobniki, a przecież fundamentalną rolę odgrywa właśnie dalszy tekst, nie ozdobniki.

Nie ma więc potrzeby zaprzątać sobie nimi głowy. Skup wysiłki na tekście. Powinien być napisany, oczywiście, mniejszą czcionką niż nagłówek i deck copy lub podtytuł.
Mało tego, że mniejszą, to i jednolitą czcionką. Tekst prowadzący powinien być napisany jednym i tym samym krojem (np. 12-punktowy Arial).
Skoro już o tym mowa. W druku, tekst prowadzący (przypomnę: body copy) powinien być napisany szeryfowym krojem (serif font) jak Times New Roman bądź Garamond.
W Internecie z kolei krojem bezszeryfowym (sans-serif font) jak Arial, Verdana, Tahoma lub Trebuchet MS.

Dlaczego akurat tak? Zobacz: monitor zniekształca wszystko cyfrowo, może więc lekko „kaleczyć” maleńkie ogonki, powodując dyskomfort w czytaniu. Z resztą, przygotuj dwa identyczne dokumenty HTML. Zmień tylko krój czcionki. Jeden niech będzie szeryfowy, drugi bezszeryfowy. Przyjrzyj się. Który się czyta mniej komfortowo? Który wygląda nieco ostro? Lekko zszarpany? Zauważysz to z łatwością.

A teraz przyjrzyj się choćby tym trzem gigantom: Amazon, Wikipedia, Google. Czy to przypadek, że wszyscy używają pisma bezszeryfowego? Znasz odpowiedź.
Wracając do tekstu oferty sprzedaży …

Zarówno styl, jak i wygląd powinny dawać wrażenie artykułu prasowego, nie przemowy sprzedawcy. Jedyne, co powinno go łączyć ze sprzedażą … to wykorzystanie jej reguł. Nie języka.

Język powinien być dostosowany do tego, którym posługuje się na co dzień potencjalny klient — Twój czytelnik. Znajome słownictwo i znajomy styl komunikatu sprzedażowego zbliża sprzedawcę „tekstowego” (oraz „terenowego”) do swojego czytelnika (i rozmówcy).

Wzbudza w dodatku zaufanie, bo prosty i znajomy język jest charakterystyczny dla szczerości.
Mając ofertę sprzedaży wypełnioną korzystnymi wiadomościami budzącymi zainteresowanie … wyrażonymi prostym i zrozumiałym dla czytelnika słownictwem … wizualnie przedstawionymi w sposób przejrzysty, naturalny, nienachlany … masz przekaz tak „wsiąkliwy”, że „wsiąka” w potencjalnego klienta właściwie bez oporu (jak w przypadku czytania codziennej gazety, co jest dla nas po prostu przyjemnością).

Oferta sprzedaży powinna być, oczywiście, dopasowana do wcześniej stworzonego profilu idealnego klienta. Powinna być zatem wypełniona korzystnymi informacjami, budzącymi zainteresowanie tej konkretnej (często wąskiej — i słusznie!) grupy ludzi. Mają oni charakterystyczne dla siebie problemy, marzenia, potrzeby, pragnienia — takie, które zwykle różnią się od problemów, marzeń, potrzeb i pragnień innej kategorii ludzi.

Stąd przekaz oferty powinien być idealnie dopasowany do grupy ludzi, której chcesz sprzedać dany produkt lub usługę, a cała reszta (ludzi) nie ma znaczenia.
PRZYKŁAD: Dla firm, żadna inna wiadomość nie budziłaby większego zainteresowania, jak ta, prezentująca rozwiązania umożliwiające zredukowanie kosztów produkcji jego towarów, albo umożliwiające ich ulepszenie bez ponoszenia dodatkowych kosztów lub wreszcie prezentująca sposoby zwiększenia zysków ze sprzedaży.
Nasuwa się kolejny ważny wniosek: przedmiot sprzedaży (produkt lub usługa) nie powinien być pozbawiony tych korzyści, by mógł się dobrze sprzedawać.
Innymi słowy, musi stanowić dużą wartość sam w sobie. W przeciwnym razie, nie ma może być mowy o skutecznej sprzedaży. Wartość oferty (tego, co klient dostaje) musi znacznie przewyższać koszty, jakie ma ponieść. Jest to jedna z podstawowych reguł sprzedaży (w HTML-u lub druku).

A więc potencjalny klient, zanim zdecyduje się dokonać zakupu, musi poczuć (użyłem słowa „poczuć”, ponieważ wrażenie submodalnościowe jest znacznie ważniejsze od rzeczywistych faktów, jakiekolwiek by one były), że stoi przed inwestycją, która mu się opłaci.

Powinieneś mieć ciągle w pamięci, by konstruować ofertę sprzedaży wyłącznie pod właściwych potencjalnych klientów, którzy mają konkretną potrzebę, którą przedmiot tej reklamy zaspokaja.

Pod tym kątem musisz zadbać o korzystne wiadomości budzące zainteresowanie.

Nie ma potrzeby, by docierały do ludzi niebędących w twojej grupie docelowej. Ich wszystkich możesz ze spokojem zlekceważyć. W przeciwnym razie, narażasz się na nieprecyzyjne dotarcie ze swoim komunikatem do tych właściwych.

Dobre reklamowanie jest przecież sztuką sprzedaży tekstem (zarówno w druku, jak i Internecie). A dobra sprzedaż oznacza dostosowanie swojej oferty do potencjalnego klienta. Nie do wszystkich ludzi, których uwagę możemy zwrócić na mnóstwo sposobów, ale do jednej, ściśle określonej grupy. Zgodzisz się?

Artykuł opracowany na podstawie materiałów genialnego Johna E. Kennedy’ego oraz rozwinięty na podstawie mojego własnego doświadczenia. /Autor