Strategia firmy determinuje wybór formy dystrybucji. Od postawionych celów zależy dobór kanałów sprzedaży i formy dostaw.

Tekst: Sławomir Krzemiński

Zasadniczą kwestią jest określenie, jaki cel główny przyświeca działalności przedsiębiorstwa. Czy jest to maksymalizacja zysku, zwiększanie obrotu, ekspansja terytorialna, budowanie marki? Długoterminowo wszystkie te cele są w kręgu zainteresowania producenta, ale w krótkim okresie nie da się ich osiągnąć równocześnie z powodu ograniczeń kapitałowych, technologicznych, organizacyjnych lub też wynikających z uwarunkowań rynkowych, konkurencji, trendów konsumpcyjnych itd.

Jaka strategia sprzedaży...
Uwzględnienie strategii długoterminowej wiąże się z koniecznością określenia celów krótkoterminowych i dostosowania do nich strategii sprzedaży. Jeśli zapytać producenta, gdzie chce sprzedawać, zapewne w pierwszym odruchu odpowie, że wszędzie. To jedna ze strategii (sell-to-many), ale nie jedyna. Można przecież docierać do klienta wyłącznie przez sieci, albo tylko przez handel tradycyjny lub bezpośrednio (sklepy internetowe, bezpośrednie dostawy do klienta, automaty), a jest jeszcze przecież cała branża HoReCa. Dlatego odpowiedź na pytanie „Gdzie producent chce sprzedawać?”, nie jest łatwa. Tym bardziej, że kiedy już określimy naszą grupę klientów, to musimy jeszcze do nich dotrzeć z produktem, czyli wybrać kanały fizycznej dystrybucji.
Obecnie charakteryzują się one z jednej strony wieloszczeblową strukturą (długość kanału), a z drugiej - dużą liczbą pośredników na każdym szczeblu. Przed dotarciem do klienta towar nawet kilkukrotnie zmienia właściciela i jest fizycznie przemieszczany  (łańcuch dystrybucji) np.: od producenta do dużego dystrybutora, dalej do hurtownika lokalnego, do sklepu i dopiero do klienta. W kanałach dystrybucji fizycznej jest też miejsce dla logistyków, którzy świadczą usługi magazynowania, kompletacji i transportu, nie przejmując gestii własnościowej...

To co najważniejsze - komunikacja
W każdym przypadku istotne jest, by wszystkie ogniwa były nastawione na efekt końcowy - dostarczenie produktu do klienta w odpowiednim czasie, w odpowiedniej cenie. Komunikacja między uczestnikami kanału dystrybucji musi gwarantować ten efekt. Wymiana informacji, szybkość ich przepływu, kompetencje i decyzyjność warunkują osiągnięcie sukcesu. Niezbędna do tego jest otwartość ludzi pracujących w poszczególnych firmach, ich wyszkolenie oraz narzędzia, z jakich mogą korzystać w pracy. Wymiana informacji i komunikacja są dzisiaj jednym z filarów budowania przewagi konkurencyjnej. Szybki i rzetelny przepływ informacji zwiększa prawdopodobieństwo zaspokojenia potrzeb konsumentów we właściwym czasie, na odpowiednim poziomie. Zła komunikacja może komplikować codzienną pracę, wydłużać czas dostawy, zwiększać frustrację pracowników, którzy zamiast dostarczać towar do klienta trawią czas na wyjaśnianiu nieścisłości...

...Istotnym zjawiskiem jest konsolidacja handlu i dystrybucji. Duże (międzynarodowe) sieci handlowe wchodzą w segment sklepów o mniejszej powierzchni, małe sklepy są integrowane przez lokalne lub ogólnopolskie sieci. Od kilku lat zmniejsza się liczba dystrybutorów, a przybywa firm logistycznych. To tendencje istotne dla tych, którzy chcą przetrwać na wysoko konkurencyjnym rynku. Dziś już nikogo nie dziwi, że sieć, rozpoczynając współpracę z nowym dostawcą, wymaga np. integracji systemów informatycznych, by wszelkie zamówienia i inne dokumenty płynęły drogą elektroniczną. Rosną wymagania dotyczące jakości i sprawności usług handlowych i logistycznych, a nie spełni się tych wymagań bez wysokich nakładów. To wyzwania kapitałowe i organizacyjne, przed którymi stają wszyscy uczestnicy rynku.
Zmieniają się też wymagania i nawyki konsumentów. Młodsze pokolenia w większym stopniu korzystają z półproduktów czy dań gotowych, chcą gotować i jeść „szybko”. Wzrost zamożności społeczeństwa, zwiększenie dostępności wpływają na dynamiczny rozwój branży HoReCa. Te najnowsze trendy dają producentom i dystrybutorom nowe możliwości, ale wymagają też dobrego przygotowania i wdrożenia innowacyjnych rozwiązań w dotychczas stosowanych strategiach sprzedaży i dystrybucji, a może nawet opracowania nowych strategii.

Więcej w lutowym wydaniu branżowego miesięcznika o żywności
fresh & cool market:
www.fcmarket.pl