Z pozoru proste i jasne, budowanie marki wiąże się ze ściśle określonym planem, który sprawnie przeprowadzony odwdzięczy się efektywną popularyzacją i trwałą obecnością naszej marki na rynku. Jak więc skutecznie poprowadzić proces kreowania marki?

Jednym ze skuteczniejszych narzędzi pomocnych w budowaniu świadomości marki jest technika marketingowa zwana brandingiem. Polega ona na możliwie solidnym utrwaleniu w świadomości konsumentów faktu istnienia danej marki i pozytywnych skojarzeń z nią związanych. Co prawda tradycyjny branding (związany z reklamą ATL) pochłania ogromne koszty, jednakże jest bardzo skuteczny. Dodatkowo warto wypracować alternatywne metody budowania świadomości marki, wykorzystując do tego celu Internet.

Dobrze zbudowana marka jest spontaniczną odpowiedzią konsumentów, na pytanie dotyczące znajomości produktów, czy firm. Jest to niezwykle trudny i bardzo czasochłonny (od 3 do 5 lat) efekt mozolnych prac związanych z wprowadzeniem i zbudowaniem znajomości nowej marki na rynku. Ponadto niesie ze sobą również ryzyko niepowodzenia - ale jak zwykło się mówić „no risk - no fun”.

Najczęstsze powody podjęcia decyzji o budowaniu nowej marki to:
• dostrzeżona nisza na rynku,
• działania konkurencji krajowej,
• wejście na rynek nowych marek zza granicy,
• potrzeba urozmaicenia oferty firmy oraz jej wyróżnienie,
• zbyt wysokie koszty przejęcia marek już istniejących.

Pierwszym zadaniem, którego należy się podjąć przy budowie nowej marki jest stworzenie logotypu. Wykonanie takiego projektu warto zlecić wyspecjalizowanej agencji reklamowej, która posiada doświadczenie w tego typu projektach, przeprowadzi wywiad ze zleceniodawcą oraz zaprojektuje ciekawy i przede wszystkim profesjonalny motyw graficzny.

Kolejnym ważnym krokiem jest hasło reklamowe. „Just do it” – to tylko przykład prostych słów rozpoznawalnych na całym świecie i kojarzonych z konkretną marką. Nikogo nie trzeba przekonywać, jak ważna w procesie tworzenia wizerunku nowego produktu jest reklama.

Najszybciej i najskuteczniej do świadomości odbiorców trafiają hasła kultowe, proste i wielo skojarzeniowe. Bardzo dobrze, jeśli slogan reklamowy opiera się na fonetycznej grze słów, np. „Ciesz się Cieszynem”, czy prostej, ale trafnej metaforze „Jesteś pod dobrymi skrzydłami” (w przypadku linii lotniczych).

W dobie „panowania” Internetu grzechem byłoby nie posiadać ciekawie przygotowanej strony internetowej związanej z marką. Nieprawdą jest, że należy wydać ogromne pieniądze na możliwie najkrótszą i najprostszą nazwę domeny. Oczywiście, adres powinien być tożsamy z marką, ale nie popadajmy w paranoję – jeśli ktoś próbuje sprzedać nam domenę za „grube” pieniądze tylko dlatego, że jest najbardziej zbliżona do naszej marki nie musimy się na to decydować. Najnowsze badania donoszą, iż internauci zapamiętują stronę www w sytuacji, gdy po prostu często na nią wchodzą. Jak więc przyciągnąć i zatrzymać potencjalnych klientów u siebie?

Przede wszystkim strona www musi wyglądać profesjonalnie! Nikt nie będzie tracił czasu, na poszukiwanie ukrytych informacji i denerwowanie się z powodu niedziałających linków. Oprócz istotnych faktów dotyczących produktu warto opisać historię firmy, a także… proces powstawania danej marki. Pomoże to wzmocnić więź klienta z produktem, dzięki technice wprowadzania go „za kulisy”. Kolejnym pomysłem wartym zastosowania na stronie internetowej, jest oferowanie bezpłatnych próbek (o ile specyfika produktu na to pozwala), subskrybowanie newslettera lub zorganizowanie konkursu z nagrodami, wymagającego zaangażowania ze strony internautów.

Następny krok to działania marketingowo-reklamowe mające na celu zwiększenie świadomości marki oraz zbudowanie pozytywnych skojarzeń z nią związanych. „Marka kiedy się narodzi, potrzebuje reklamy by żyć długo i szczęśliwie” – to podstawowe prawo zarządzania marką jest bardzo aktualne i nikogo nie trzeba przekonywać, o jego prawdziwości. Produkty znane na całym świecie, jak np. coca-cola, regularnie pojawiają się w telewizji, czy prasie, choć na pozór jest to niepotrzebne.

O wyborze formy reklamy decydują przede wszystkim środki finansowe, ale też specyfika produktu i grupa docelowa. Coraz bardziej popularna jest tzw. strategia „product placement”, polegająca na umieszczaniu produktu wewnątrz jakiegoś przekazu, nie używając otwartej reklamy. Nowej marce, bardzo przyda się taka podpora autorytetem… Profesjonalna agencja reklamowa zaprojektuje Twojej firmie spójną kampanię ATL i pomoże przy doborze profilu mediów.

Z pewnością należy pochylić się jeszcze nad Internetem. Strona www to jedno, a blog firmowy to drugie. Wiele firm, niestety, nie docenia tej formy komunikacji z klientem, warto więc, w tym miejscu wspomnieć o jej zaletach. Specyfika prowadzenia bloga polega przede wszystkim na jego społecznym charakterze. To nie miejsce na wychwalanie zalet produktów, lecz próba porozumienia z internautą, przez bieżące informowanie go o nowościach, czy wydarzeniach związanych z marką a także tym, co się wokół niej dzieje. Im ciekawsza forma wpisów, tym więcej czytających, dlatego warto umieszczać zabawne filmiki, zdjęcia, czy choćby odrzucone projekty.

Istotnym elementem ściśle związanym z blogiem są komentarze – tu internauci mówią wprost, co im się podoba, co chcieliby zmienić, a co chcieliby kupić… Komentarze są więc swoistą skarbnicą wiedzy i bezcennych wskazówek dla firmy. Pamiętajmy więc, aby link do bloga umieścić w dobrze widocznym miejscu na stronie WWW i nie zapominajmy o jego aktualizowaniu. Powierzenie prowadzenia bloga warto zlecić pracownikowi firmy (specjaliści mówią, że słabo w tej funkcji sprawdzają się PR-owcy), do którego obowiązków należeć będzie również moderowanie dyskusji, obsługa skrzynki pytań oraz ich publikacja.

Aby nowa marka dobrze się kojarzyła, powinna występować w odpowiednim otoczeniu, dlatego warto wynajmować powierzchnię reklamową na stronach internetowych, cieszących się popularnością KONKRETNEJ grupy docelowej. Jeśli więc chcemy wypromować nową markę okularów przeciwsłonecznych, przystosowanych specjalnie do zimowej aury, miejscem reklamy niech zostanie strona ośrodka narciarskiego czy dotycząca zimowych sportów ekstremalnych. Reklama na ogólnodostępnych portalach internetowych jest bardzo droga, warto w nią zainwestować w późniejszym etapie promocji marki (związanym np. z wprowadzeniem nowej oferty).

Działań, mających na celu budowanie świadomości marki jest całe mnóstwo, jednak prawdziwa sztuka polega na ich odpowiednim doborze.

Autor: Izabela Wójcik / IPO.pl