Reklama

NEWSLETTER

wpisz adres e-mail:

zapisz  wypisz  

aktualności gospodarcze artykuły szkoleniowe informacje z firm
szkolenia firmy szkoleniowe windykacja produkty finansowe targi i wystawy

W PartnerHandel.pl udostępniamy Największą Giełdę Biznes Ofert


SZTUKA WOJNY


BIBLIA HANDLOWCA

ARTYKUŁY SZKOLENIOWE
Corporate identity - elementem budowy pozycji lidera

Corporate identity, często bagatelizowany, lecz niezwykle istotny element wizerunkowy organizacji, zaważyć może nie tylko na sukcesie danego przedsiębiorstwa, ale również na jego przetrwaniu. Warto się zatem zastanowić jakie elementy wpływają na CI i na co mogą one oddziaływać.

Przedsiębiorstwo rozpoczynające działalność ma do wyboru dwie podstawowe drogi rozwoju: naśladownictwo lidera rynkowego oraz budowa pozycji pioniera. Wskutek coraz większej ilości konkurujących między sobą przedsiębiorstw wiele firm decyduje się na przyjęcie pierwszej ze strategii, czyli podążanie za liderem rynkowym. Decydując się na strategię naśladownictwa oraz uzależniając swoje decyzje od decyzji liderów narażamy się jednak na ryzyko utraty własnej pozycji, włącznie z ryzykiem wykluczenia z gry rynkowej. Naśladując bowiem liderów musimy pogodzić się z ryzykiem pojawienia się nowych naśladowców, którzy swoje produkty oferować będą po niższej cenie, co jest głównym obszarem rywalizacji w przypadku strategii naśladownictwa.

Skutecznym rozwiązaniem warunkującym nie tylko przetrwanie przedsiębiorstwa, ale również budowę silnej pozycji na rynku może okazać się zatem stworzenie własnego, unikalnego wizerunku. Dzięki przyjęciu takiej strategii organizacja zyskuje możliwość budowy pozycji lidera na rynku, na którym sama dyktuje warunki gry. Spójna strategia wizerunkowa, dzięki której otoczenie z łatwością będzie identyfikować firmę w znacznym stopniu, wpłynąć może na akcentowanie jej obecności na rynku oraz zainteresowanie jej produktami.

Kształtowanie własnego, niepowtarzalnego wizerunku nieodłącznie wiążę się z opracowaniem własnej strategii corporate identity (CI). W literaturze przedmiotu możemy doszukać się wielu definicji określających istotę CI, które co ciekawe często pozostają na przeciwstawnych względem siebie biegunach. Dwie najważniejsze grupy definicji po jednej ze stron stawiają definicje związane z wizualnym obrazem danej organizacji w otoczeniu, natomiast po drugiej ze stron znajdują się definicje postrzegania i celowego kształtowana osobowości danej organizacji.

Te dwa skrajne podejścia połączone zostały w koncepcji pośredniej, według której corporate identity to celowe dążenie kierownictwa firmy do stworzenia jednej, spójnej koncepcji postępowania przedsiębiorstwa i jej pracowników, a także sposobów komunikowania. W ujęciu tym ważne są więc zarówno czynniki identyfikujące (nazwa, znaki firmowe, itp.), czynniki zdobyte (przywództwo rynkowe, wielkość działalności itp.), jak i czynniki przejęte (wynikające z działalności przyjęte role: inwestora, sprzedawcy, kupującego, pracodawcy). [K. Wójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem., Placet, Warszawa 2005]

W celu stworzenia spójnej strategii CI nie wystarczy zatem umieszczenie we wszystkich oddziałach danej firmy hasła „dbamy o twoje interesy i zrównoważony rozwój otoczenia, w którym żyjesz”. W celu potwierdzenia głoszonego szablonu konieczne jest bowiem uwiarygodnienie głoszonego hasła poprzez kierowanie się w działaniach zasadami zrównoważonego rozwoju oraz oferowanie rozwiązań chroniących interesy klientów.

Nie można przy tym bagatelizować sposobu prezentowania potencjalnym nabywcom obiecywanych korzyści. Niechlujnie ubrany pracownik nie wzbudzi bowiem zaufania potencjalnego klienta, który planował powierzyć danej firmie swoje oszczędności. Niezwykle istotnym, choć często bagatelizowanym elementem wizerunkowym każdej organizacji jest zatem odzież firmowa, która dodatkowo w znaczący sposób wpływać może na identyfikacje pracowników z daną organizacją.

Wspomniane elementy zaliczają się do pierwszej z grup kształtujących unikalny corporate identity, a mianowicie do czynników identyfikujących przedsiębiorstwo. Sam ubiór pracowników oczywiście nie wystarczy aby zbudować silną, rozpoznawalną markę w szerokim otoczeniu organizacji. W skład tej kategorii zaliczają się bowiem również takie elementy, jak logo, nazwa przedsiębiorstwa, wystrój lokali, a także kolorystyka. Należy przy tym podkreślić, że żadnego z tych elementów nie należy bagatelizować bowiem firma oferująca swoim klientom produkty związane z rozrywką, której kolorystyka firmowa będzie przybierała kolory szare i zimne nie będzie przekazywać na zewnątrz spójnego komunikatu. Dlatego też działania, które nie zostaną dodatkowo wsparte elementami wizualnymi tracą na sile przekazu.

Kolejną grupą czynników wpływających na CI są czynniki zdobyte, takie jak przywództwo rynkowe, wielkość i kompleksowość działalności, czy opinia o przedsiębiorstwie. Trudno bowiem mówić o liderze rynkowym, który ma niekorzystną opinię wśród otoczenia. Wystarczy wskazać wyniki wskaźników P/BV (cena do wartości księgowej) czterech firm działających w jednej branży, w której jedna ze spółek podała nieprawdziwą informację na swój temat, aby odkryć rolę opinii otoczenia. Wskutek nierzetelnej informacji ocena wizerunku firmy oraz jej wycena uległy bowiem znacznemu osłabieniu. Podobnie również pozostałe elementy zaliczane do czynników zdobytych stanowią ważne czynniki decydujące o CI.

Ostatnią grupą elementów wpływających na corporate identity są czynniki przejęte, czyli wynikające z działalności przyjęte role: inwestora, sprzedawcy, kupującego, czy pracodawcy. Mimo, iż elementy te często są bagatelizowane przez wielu autorów nie należy ich pomijać klasyfikując do odrębnej względem CI grupy. Na kształtowanie osobowości organizacji wpływają bowiem nie tylko wizualne aspekty jej działania, ale również obraz przedsiębiorstwa w oczach każdej z zainteresowanych grup otoczenia. To w jaki sposób firma traktować będzie pracowników, klientów, czy dostawców w znaczący sposób wpływać będzie zatem na jej postrzeganie oraz jej CI.

O roli corporate identity nie należy zatem zapominać, ani jej bagatelizować. Sukces wielu marek zależy bowiem obecnie w dużej mierze od łatwej do zapamiętania nazwy, symboli, a także od oferowanych korzyści emocjonalnych. Profesjonalne, spójne i konsekwentne CI jest podstawą istnienia firmy na rynku. Corporate identity powinno zatem dotyczyć przedsiębiorstwa, jako całości, gdyż dopiero na poziomie całej organizacji można budować zaufanie otoczenia do produktów i wartości głoszonych przez dane przedsiębiorstwo.

Więcej informacji na temat corporate identity znaleźć można w publikacji K. Wójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem., Placet, Warszawa 2005

Autor: Nina Hamernik / IPO.pl



OFERTY PRACY

więcej ofert pracy

bizmarket.pl :: katalog stron firmowych

-------
-------
P O L E C A M Y

domportal.com.pl

---------

OKNOBRAMA.PL

biznet24.pl

1budownictwo.pl

HANDLOWY

------->

REGULAMIN | O NAS | WSPÓŁPRACA | PARTNERZY | REKLAMA

© 2008 PartnerHandel.pl

programowanie KRONET